Segundo Sandmann (1997), em português, o termo publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda parece ser o termo mais abrangente. Portanto, usaremos neste estudo os dois termos indistintamente, embora o corpus a ser analisado se constitua de textos de caráter comercial.
O texto publicitário é resultado da união de vários fatores: psicológicos, sociais e econômicos, como também do uso de efeitos retóricos e icônicos aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão entre outros.
Brown (1971) afirma que a publicidade ou propaganda usa esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores. São eles:
a) o uso de estereótipos – esquemas e fórmulas já consagradas. Tem-se como exemplo uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo à idéia de pessoa bem sucedida e de modelo a ser seguido. Aparecem também estereótipos lingüísticos escolhidos para persuadir. Por exemplo: “ Povo unido, jamais será vencido” ou “ Mês de maio, mês das mães” . A característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida;
b) a substituição de nomes – trocam-se termos com a intenção de influenciar positiva ou negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por exemplo, em vez de dizer que “o capitalismo vai mal”, diz-se que “é preciso reaquecer a livre iniciativa”; em vez de dizer que “os Sem-terra ocuparam as terras “, diz-se que “os Sem-terra invadiram as terras”;
c) a criação de inimigos – neste caso, o discurso autoritário persuasivo cria inimigos mais ou menos imagináveis. Temos exemplos nos comerciais de produtos de limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos os germes ou fungos, ou mesmo nos comerciais de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo oculto. Pode também aparecer como inimigo um produto concorrente. É o caso dos comerciais de produtos ou propagandas políticas que se referem a algo ou alguém como ruim ou desonesto;
d) o apelo à autoridade – apelo à fala ou procedimentos de especialistas em determinados assuntos , por exemplo, do dentista que afirma que determinada pasta de dente é melhor do que as outras, porque possui determinados componentes que combatem a cárie e o tártaro, ou do atleta que usa determinado tênis, porque é mais resistente e possui amortecedores que protegem o tornozelo e o pé;
e) a afirmação ou repetição – sabe-se que a vacilação é inimiga da persuasão. Então, usa-se a certeza em forma de imperativo para não deixar dúvidas. Os verbos têm o poder de conduzir a vontade do receptor. Temos exemplos nas afirmações: “Use OMO”, “ Compre sempre sandálias havaianas”.
Segundo Peninon (1976), quando se analisa uma mensagem publicitária que se apresenta à nossa percepção e à nossa interpretação, leva-se em conta um conjunto organizado de imagens e proposições que se identificam com algo. Esse manifesto nos remete a um produto, a um serviço, a uma marca ou a uma instituição determinada. Essa mensagem pode partir da linguagem, da imagem ou de ambos.
A intencionalidade como marca do texto publicitário
O texto publicitário mostra que há uma interação entre aquele que argumenta e o outro, pois as convicções do primeiro objetivam modificar ou reforçar as idéias do segundo. Comprova-se, assim, que um enunciador tem, além do objetivo de informar, o de orientar o receptor em relação a determinadas conclusões, orientação esta presente na própria estrutura lingüística do enunciado.
Na análise dos componentes do texto publicitário, o estudo da argumentação permite verificar sua influência na manipulação dos elementos lingüísticos e icônicos direcionados para a persuasão. Assim, o texto manifesta-se como um traço da intenção projetada de um emissor para um receptor, a fim de comunicar uma mensagem e produzir um efeito.
Ao ensinar como produzir ou ler um texto publicitário, o professor deve deixar bem claro que na elaboração do mesmo existe uma textualização de informações pela qual um emissor realiza intenções num processo de seleção e de concatenação de elementos escolhidos para determinadas situações. Assim, pode-se descrever a produção de textos como um processo de decisões regulados pela intenção do produtor.
O professor deve também esclarecer que a argumentação consiste num jogo de signos em que o emissor emprega estratégias para dissimular a sua intenção e manipular o destinatário. Dessa maneira, o texto constitui uma grande força de poder persuasivo, pois orienta o modo de querer, pensar e agir do receptor. Da mesma forma, deve-se levar em conta a função social da mensagem, pois ao comunicar-se o homem estabelece relações com os outros, esperando respostas e comportamentos.
Outro aspecto a ser observado é que existem marcas lingüísticas e formais que apontam uma direção no texto e que concorrem para a determinação do estilo. Isso significa que a intencionalidade também concorre para a existência de marcas formais que definem o estilo do texto. Desse modo, o funcionamento discursivo tem uma determinada estrutura e a atividade de interpretação, que está em ação a todo momento na comunicação, funda-se na suposição de que quem comunica tem determinadas intenções.
Comprova-se, mais uma vez, que toda a estratégia publicitária é de natureza persuasiva em maior ou menor grau e que “a argumentação é uma atividade estruturante do discurso, pois é ela que marca as possibilidades de sua construção e lhe assegura a continuidade.” (Koch,1987,p.159)
Características da linguagem da propaganda
A mensagem publicitária para ser eficiente tem a necessidade de difundir determinada marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Para Citelli (1985), essa mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o interesse, o desejo de compra, levando o receptor a comprar o produto é o objetivo principal do emissor. Para isso, a propaganda para produzir resultados positivos, deve cumprir corretamente a sua função de comunicar e informar. Isso significa que se deve levar em conta os seguintes aspectos: se causou impacto e despertou o interesse (difundiu); se despertou o desejo de possuir o produto ou serviço (persuadiu) ;se incutiu credibilidade e levou à compra (motivou).
Observa-se que a mensagem publicitária é um conjunto de idéias transmitidas ao receptor através de um conjunto de mídias. Segundo Jakobson (1971), para ser eficaz deve estar dirigida à audiência –alvo o que significa conhecer as necessidades desse público, suas expectativas em relação ao produto e a linguagem cabível a ser empregada.
Na comunicação oral, compõe-se de palavras, música e sons; na comunicação visual, essencialmente do texto lingüístico e da imagem (ilustração e cor); e na comunicação áudio-visual é constituída pelas duas primeiras mais o movimento.
Em se tratando de texto publicitário científico, o aspecto mais relevante a ser abordado é que as afirmações gerais devem ser evitadas. Quanto mais específica e definida for a mensagem maior e melhor será a força dos argumentos empregados. Portanto, a mensagem nunca deve mentir, principalmente porque terá um público receptor informado e eficiente.
Se entendermos que existem características específicas para o estilo propagandístico ou publicitário, entendendo-se como estilo as marcas próprias desses textos, verificaremos que há muitas especificidades na construção desse tipo de gênero textual. Uma das características é a organização em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem à imaginação do leitor.
Podem-se distinguir, assim, algumas funções pertinentes à semiótica da ilustração:
a) a) aumentar o índice de atenção do anúncio;
b) b) tornar o anúncio mais aprazível à vista;
c) c) induzir à leitura do texto;
d) d) estimular o desejo pelo produto anunciado;
e) e) engrandecer o produto anunciado;
f) f) demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto;
g) g) identificar o produto ou a marca;
h) h) formar atmosfera adequada.
Observa-se que a ilustração desperta o desejo pelo objeto anunciado através do seu poder de evocar idéias e lembranças, pela sua faculdade de despertar sensações, e acima de tudo pelo estímulo sutil, de ordem emotiva, que desencadeia os interesses que são as molas da ação.
BIBLIOGRAFIA
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo:Hucitec,1979.
BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Zahar, 1971.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 1985.
EPSTEIN, Isaac. O signo. 2.ed. São Paulo: Ática, 1986.
FIORIN, J. L. Linguagem e ideologia. São Paulo: Ática,1988.
JAKOBSON, R. Lingüística e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1971.
JOLY, M. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996.
KOCH, Ingedore V. Argumentação e Linguagem. 2.ed. São Paulo: Cortez,1987.
ORLANDI, Eni. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. 2.ed. Campinas: Pontes,1987.
PEIRCE, C. S. Semiótica e filosofia. São Paulo: Cultrix, 1975.
PENINON, Georges. Semiotica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili, 1976.
SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. São Paulo: Contexto, 1997.
VANOYE, F. Usos da linguagem. 2.ed. São Paulo: Martins Fontes, 1981.
VESTERGAARD, T. , SCHRÖDER. A linguagem da propaganda. São Paulo:Martins Fontes, 1988.
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