Apesar de muitos acreditarem que os termos Publicidade e Propaganda são usados como sinônimos estariam cometendo um erro, pois a rigor estes vocábulos não significam a mesma coisa. O termo Publicidade é derivado de público, do latim publicus, e refere à qualidade do que é público. Expressando assim o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. A Propaganda define-se principalmente como a propagação de princípios e teorias. Traduzida precisamente em 1597 pelo Papa Clemente VII, através da fundação da Congregação da Propaganda, a qual tinha o escopo de propagar o catolicismo ao redor do mundo. De origem latina o termo propagare significa "reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo." [1] Já o termo pangere, que origina o propagare, tem o significado de enterrar, mergulhar, plantar. Conclui-se assim uma melhor significação para o vocábulo propagare, ou seja, propagação de uma doutrina religiosa ou princípios políticos.
À primeira vista, já se consegue distinguir uma pequena noção entre publicidade e propaganda, esta compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia, aquela significa, genericamente, divulgar, tornar público. Em se tratando de Direito das Relações de Consumo faz-se mister diferenciar os termos publicidade e propaganda, haja vista estes serem no meio social utilizado como sinônimos, o que não é correto. O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, através dos artigos 6º, IV, 36, 37, 67, 68 e 69, teve a preocupação na utilização do termo a ser adotado nesta legislação, utilizando assim o termo indiscutivelmente correto para este âmbito das relações de consumo que é Publicidade, ocorreu, no entanto um pequeno deslize dos legisladores ao utilizar a expressão "contrapropaganda" no inciso XII do artigo 56 CDC, que deveria ser corretamente utilizado o termo da "contra publicidade".
Antônio Herman de V. e Benjamin, defende que : "Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa um fim ideológico, religioso, filosófico, político econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda".
A diferenciação entre a propaganda e a publicidade poder ter dos mínimos aos máximos níveis de complexidade, idéias defendidas envolvendo a espécie e o gênero. Porém a intenção da obtenção do lucro com certeza torna-se o mais importante aspecto diferenciador, logicamente para a publicidade. Ficando assim determinado que a intenção primordial da propaganda é a de não gerar lucros econômicos e sim de propagação de certa filosofia.
No Brasil a publicidade vem evoluindo de forma notável. Deve-se ligar este fato ao progresso industrial. Há um tipo de correlação entre a industria e a publicidade, ou seja, à medida que um cresce, o outro acompanha este crescimento. Não pode-se imaginar este exacerbado mercado consumidor sem o efeito da publicidade que consequentemente permitiu o surgimento da fabricação em série, base do desenvolvimento da indústria moderna. Ao analisar o verbo vender numa interpretação mais ampla de que se chegue aos outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade principal da publicidade é vender. Não se deve, no entanto ter a idéia extrema que a única finalidade da publicidade é vender determinada mercadoria ou serviço. Ela influência bastante e motiva a venda. Porém, sem os demais fatores essenciais: qualidade, apresentação do artigo, preço, dentre outros, seria também insensato demais querer que a publicidade atingisse na sua plenitude os objetivos almejados.
Com certeza, no que se trata de marketing a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. Trata-se de um combustível que impulsiona a indústria, o comércio e qualquer outra atividade.
Como já dito, realmente a publicidade é uma arma muito poderosa, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada. No entanto, por um lado positivo deve-se reconhecer que ela influencia bastante. Antigos refrões como "o segredo é a alma do negócio", foram substituídos por "a publicidade é a alma do negócio", para os publicitários como Armando Sant’Anna " publicidade/propaganda vende, educa e estimula o progresso" [7]. Há de ser entendido que o crescimento do país está intimamente ligado com a produção, que por sua vez cresce à medida que aumenta a venda de produtos e serviços efetivados pelo efeito da publicidade.
O anúncio tem de ser objetivado pela natureza do homem. Para que seu fim seja atingido é de extrema necessidade saber como será conseguida a devida atenção do alvo, no caso a pessoa que o anunciante deseja atingir, ou seja, o saber como vai ser captada aquela atenção. Neste caso deve-se fazer um estudo minucioso das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos. Tendo assim o publicitário além de tudo que ser um pouco psicólogo, apresentar uma boa técnica, conhecer os princípios da comunicação e principalmente, antes de tudo saber as limitações que impõem os diferentes meios de comunicação com a massa, o que às vezes não ocorre. Deverá assim o publicitário ter um grande conhecimento da estrutura e fatores do anúncio, para que este seja potente, atrativo e alcance tanto seu objetivo prático que é a venda
Referencias
SANDMANN, A. J. A linguagem da propaganda. 2.ed. São Paulo: Contexto, 1997.
JOLY, M. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996
BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro: Zahar, 1971.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 1985.
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